社会技术视角下助农产品购买行为研究综述

摘要：在数字化时代，数字技术革新推动了知识社区、短视频、直播等成为互联网基础型应用，重塑了信息传播格局。随着乡村振兴战略的深入推进，数字化助农已成为推动乡村振兴和农村经济发展的重要手段。而现有用户助农产品购买行为研究大多关注技术特征或社会单一因素,本文从社会技术系统视角出发，探讨了影响用户助农产品购买行为的内在机制，揭示了社会支持和技术特征的协同作用对助农效果的影响。

关键词：社会技术视角，助农产品，购买行为

在当今数字化时代，数字技术的革新正深刻改变着社会的各个层面，尤其是知识社区、短视频、直播等应用，已成为互联网的基础型应用，重塑了信息传播与交流的格局。近年来，随着数字技术在农村地区的广泛应用，多种数字化助农行为不断涌现，成为推动乡村振兴的重要力量。电商平台助农通过整合供应链资源，为农产品搭建了便捷的销售渠道，极大地拓宽了农产品的市场范围。直播助农则利用互联网直播技术，将农产品从生产到销售的全过程实时展示给消费者，打破了地域限制，实现了农产品与市场的直接对接。短视频助农凭借其生动、直观的传播方式，通过图像和声音的结合，打造互动化、沉浸式的视频内容，有效助推了农产品的消费增长。县长直播带货作为一种特殊的助农形式不仅带动了当地特色农产品的销量激增，还提升了县域品牌形象，取得了显著的经济效益和社会效益。此外，消费帮扶通过举办产销对接活动、扩大网络直播销售等方式，帮助农户加快销售应季农副产品，防止出现规模性农产品滞销。这些数字化助农行为不仅促进了农产品的销售和农民的增收，还推动了农村特色产业的发展。

一、社会技术视角总体研究框架

目前，助农产品购买行为已成为学术界关注的热点议题。国内外学者从多学科视角探讨了助农产品购买行为的理论基础与实践路径。农业经济学聚焦技术采纳对生产效率的影响，农村社会学强调数字技术对乡土社会关系的重构效应，信息管理领域关注平台架构设计。Bostrom 和Heinen 提出的社会技术系统理论指出，组织由人和技术两大组成部分构成。其中，技术系统侧重于产生指定产出的过程、任务和技术，而社会系统则考虑了人与人之间的关系及其属性，如态度、技能、价值观等。一个成功的系统是系统的技术和社会方面相互影响的结果。目前该视角被广泛用于在线虚拟社区、电子商务和社交媒体的研究当中。在这一情境下，消费者不仅与技术系统进行互动，还与平台上的其他用户及他们创造的内容进行交流。因此，用户对于助农产品购买行为可能会受到两种影响；一种是来自于技术设计，如智能推荐算法对信息可见度的调控；另一种是来自社会影响，特别是用户生成内容（UGC）带来的同伴示范效应。与此同时，通过使用社会技术系统，用户也在逐渐的改变环境，例如通过为网站内容做出贡献，从而对同行成员施加影响。这揭示了社会和技术因素之间的相互渗透的性质。

二、技术特征对助农产品购买行为的影响

从技术系统的角度来看，技术系统关注系统的技术能力。技术能力体现在数字化助农情境下的数字化技术为消费者提供获取助农产品信息和购买途径的高度便利和个性化的场景，降低了用户参与助农的门槛。具体来说，在便捷程度上，由于数字化平台的便利性，消费者可以随时随地搜索他们想要的产品并轻松比较不同来源的助农产品，并最终选择最合适的购买途径，这极大地方便了消费者的购物体验。Jiang等研究发现，当消费者感知到购物平台在搜索、交易及售后等方面提供的便利性越多，消费者的回购意愿及推荐意愿也就越大；在交互程度上，例如，直播技术提供了一个用户友好的界面，使用户能够获得更直观、定制化的信息，满足了农户与消费者之间面对面交流的需求；在信息透明度程度上，借助数字平台的先进技术功能，通过高质量的视频和图片视觉传达，使消费者能够清晰地获取农产品的种植、生长、收获以及加工等环节的详细信息，确保了信息透明度和可追溯性，从而增强了消费者对农产品的信任度和购买意愿。这种可视性不仅提升了消费者对产品的认知，也为农民提供了展示其产品优势和特色的窗口。

三、社会系统对助农产品购买行为的影响

从社会子系统的角度来看，社交属性体现在社交媒体、购物平台等为消费者、商家以及其他共同消费者提供了互相交流和社交的机会，促进群体间信息和情感的流动。例如，在农产品直播情境，群体成员因互动而产生的信息效应和规范效应会影响消费者认知和情感，进而影响用户的购买意愿。Lee和de Fortuny研究发现，当参照群体在社交媒体上发帖时，他们对品牌的感知典型性可以改变对品牌消费者同质性的看法。随着互联网和人工智能技术的迅猛发展，越来越多的人开始利用信息通信技术来获取社会支持。通过网络平台为个人与他人营造了可以便捷地与他人建立联系、寻求情感支持和经验交流的一个互助的环境。促进了异步和匿名的社交支持，帮助远程个体构建社交网络并降低了弱联系间的沟通障碍可见。这一变化不仅拓宽了社会支持的来源，也使得人们能够在更广泛的领域和更深层次上感受到社会的温暖和力量。这种技术驱动的社会支持，正逐渐成为现代社会不可或缺的一部分。

四、研究结论

本文提出从社会技术系统视角对助农产品购买行为进行研究。社会技术系统理论强调技术系统和社会系统的相互作用，认为一个成功的系统是技术和社会因素相互影响的结果。在数字化助农情境下，技术系统包括电商平台、直播技术、短视频等数字化工具，而社会系统则涉及消费者与农户之间的互动、社会支持网络等。通过社会技术系统视角，可以更全面地理解数字化助农行为的内在机制，揭示社会支持和技术特征的协同作用对用户购买行为和助农效果的影响。

参考文献

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[5] Lee J K, Junqué de Fortuny E. Influencer-Generated Reference Groups[J]. Journal of Consumer Research, 2022,49(1):25-45.

作者简介：罗丹（1999.12-）女，河南信阳人，广东工业大学，研究方向：管理科学与工程。

杨一涵（1999.01-）男，江苏常州人，中国铁路上海局集团有限公司，研究方向：物流工程与管理。